Che cosa si intende per customer satisfaction e perché si effettua
Le indagini di customer satisfaction sono volte alla misurazione del grado di soddisfazione degli utenti e sono giustificate dall'esigenza di ascoltare e comprendere i bisogni che il cittadino-cliente esprime, di porre l'attenzione sul suo giudizio e di sviluppare e migliorare la capacità di dialogo e relazione.
La customer satisfaction è dunque l'espressione di una "cultura" orientata all'ascolto del cittadino/utente ed è uno strumento utile per il miglioramento della qualità dei servizi offerti.
Infatti, conoscere le aspettative e i bisogni del cittadino è indispensabile per costruire indicatori di misurazione della qualità, come rapporto tra prestazioni erogate e bisogni soddisfatti.
Ma, mentre con riferimento alle organizzazioni private - che operano in regime di concorrenza di mercato - la molla che spinge a sviluppare un orientamento al cliente è di avere un consumatore soddisfatto, un cliente fidelizzato e quindi, in ultima analisi, di mantenere o incrementare le quote di mercato, quale è il bisogno per una pubblica amministrazione di ottenere un cliente soddisfatto, qual è il senso della customer satisfaction nelle amministrazioni pubbliche?
Il concetto di soddisfazione e di orientamento al cliente assume nella P.A. e nel settore privato lo stesso significato, dal quale però si differenzia esclusivamente per le finalità perseguite.
Nel privato, l'ascolto del cliente è volto a incrementare le vendite e quindi a espandere la propria fetta di mercato, nel pubblico, è finalizzato a ottimizzare la funzione di tutela e soddisfazione dei bisogni collettivi e a orientare le scelte dell'azione amministrativa.
La customer satisfaction consente inoltre di uscire dalla autoreferenzialità, propria delle amministrazioni, consentendo di individuare le azioni di miglioramento e di attivarsi per realizzare ciò di cui gli utenti hanno effettivamente bisogno.
L'importanza della rilevazione della customer satisfaction nelle amministrazioni pubbliche può inoltre essere considerata anche per i seguenti aspetti:
- aspetto etico: il cittadino, oltre a essere il cliente, è innanzitutto l'azionista del sistema di Pubblica Amministrazione. La ragion d'essere dell'ente pubblico è quella di servire il cittadino, di assicurare le condizioni di soddisfazione e sviluppo, di migliorare la qualità della vita
- aspetto relazionale: l'ente pubblico è chiamato a soddisfare il cittadino-cliente acquisendo informazioni circa i suoi bisogni e le sue aspettative. Tra gli enti e i cittadini deve avvenire una profonda trasformazione delle relazioni basata sulla reciproca capacità di ascolto, cura, attenzione, comunicazione, comprensione. Uno degli obiettivi più importanti della pubblica amministrazione è infatti di acquisire la fiducia del cittadino. Questa genera comportamenti virtuosi che si riflettono positivamente in termini di partecipazione, sostegno, coinvolgimento
- aspetto del valore del servizio: il servizio è giudicato dal cittadino in base alla percezione di aver speso bene le proprie risorse - tempo, denaro - avendo ottenuto, in relazione alle sue aspettative, il massimo possibile. Pertanto, la soddisfazione è condizionata anche dalla percezione fra le prestazioni ottenute e i sacrifici complessivi richiesti.
L'indagine di customer satisfaction sui call center dell'Agenzia delle Entrate
Pienamente inserita nel descritto processo di trasformazione dell'amministrazione pubblica, l'Agenzia delle Entrate si è posta tra i suoi principali obiettivi quello di conquistare la fiducia e l'apprezzamento dei cittadini.
Inoltre, grazie alla conoscenza del grado di soddisfazione degli utenti, è possibile adottare strategie di comunicazione e di marketing dei servizi (ad esempio, personalizzando e differenziando i servizi), per il raggiungimento della mission dell'Agenzia: perseguire il massimo livello di adempimento spontaneo degli obblighi fiscali (tax compliance).
Così, nel detto processo di trasformazione volto a focalizzare l'attenzione sul cittadino, l'Agenzia delle Entrate ha sviluppato un sistema d'ascolto basato su rilevazioni periodiche, mediante questionari, al fine di monitorare la qualità percepita dal cittadino e quella attesa, il cui parametro di commisurazione è dato anche dalla conformità a quanto espresso nella "Carta Nazionale dei Servizi".
Le indagini di customer satisfaction hanno interessato i tre principali canali di erogazione dei servizi dell'Agenzia: l'ufficio, i call center, Internet.
La prima indagine è stata effettuata, nel corso del 2003, sui servizi erogati dagli uffici locali, mentre dall'anno successivo le indagini sono state estese anche ai call center e a Internet.
In particolare, la prima indagine di customer satisfaction sui call center è stata effettuata nel periodo marzo - aprile 2004, su un campione di 5.509 clienti/utenti, equamente distribuiti tra i sei call center operanti sul territorio nazionale, cui è seguita una seconda rilevazione (aprile- maggio 2005).
L'indagine è stata effettuata da una società esterna all'amministrazione, la Databank, tramite intervista telefonica, sulla base di un questionario preventivamente concordato con l'Agenzia.
Gli intervistati hanno risposto a domande su specifici aspetti del servizio offerto, per le quali potevano esprimere un voto da 1 a 5, dove 1 sta "per niente soddisfatto" e 5 per "totalmente soddisfatto".
La soddisfazione sul servizio è valutata anche nella sua globalità, chiedendo di esprimere un giudizio complessivo, cosiddetto overall, che serve a evidenziare il livello di soddisfazione generale percepita sia sui call center che sull'immagine complessiva dell'Agenzia delle Entrate, anche con riferimento a quegli aspetti non espressamente considerati nell'indagine (per i quali l'utente effettua una compensazione fra fattori positivi e negativi).
Attraverso l'indagine sono state anche acquisite informazioni sul profilo del cliente/utente, utili per delineare le peculiarità dello stesso (la professione svolta, titolo di studio, frequenza di utilizzo del call center, eccetera).
Nella redazione del questionario si è posto l'accento sulle seguenti aree:
- relazionale, che considera il rapporto tra gli utenti e il personale dell'Agenzia, quindi la cortesia, la competenza e la disponibilità dello stesso
- funzionale, che attiene agli aspetti prettamente operativi del servizio, quindi il tempo di attesa per parlare con l'operatore, la capacità di risolvere il problema al primo contatto, la chiarezza delle risposte fornite
- tangibile, relativa alla facilità di accesso al servizio, quindi adeguatezza degli orari del servizio, facilità di trovare il numero di telefono del call center o di avere informazioni sui servizi erogati dallo stesso.
Il questionario è rimasto sostanzialmente invariato tra il 2004 e il 2005.
I risultati dell'indagine: osservazioni
Nel periodo aprile - maggio 2005 è stata effettuata la seconda indagine di customer satisfaction su un campione di 3.286 clienti suddivisi tra i sei call center, relativamente ai servizi offerti tramite il numero 848.800.444. I risultati dell'indagine sono stati molto soddisfacenti e migliorativi rispetto a quelli ottenuti nel 2004; pertanto, la sfida futura dell'Agenzia sarà quella di mantenere elevati gli standard qualitativi raggiunti.
Per dare concretezza ai risultati dell'indagine, analizziamo i dati, ricordando come la valutazione del livello di soddisfazione è espressa con l'indicazione di un voto da 1 (per niente soddisfatto) a 5 (totalmente soddisfatto). Così, il grado di soddisfazione complessiva overall si è attestato su 4,07, il che significa che ben il 93 per cento degli intervistati ha espresso un voto pari o superiore a 3, e il 42 per cento ha dato il voto massimo, 5.
Siamo quindi di fronte a un risultato eccellente, specie se consideriamo che a esprimere una valutazione così alta sono stati soprattutto i contribuenti che dichiarano di rivolgersi "molto spesso" ai call center.
Il miglioramento generale percepito dagli utenti è aumentato rispetto alla rilevazione effettuata nel 2004, dove l'overall si era attestato al 3,73.
Anche la valutazione sui singoli aspetti è molto alta, il voto medio è sempre superiore a 3 (abbastanza soddisfatto) e per 9 indicatori su 14 supera il 4, corrispondente al "molto soddisfatto". Nella tabella sottostante sono riportati i dati suddivisi per singola caratteristica, confrontati con quelli del 2004:
Dall'analisi dai dati possiamo osservare come tutti gli aspetti hanno ottenuto un elevato indice di gradimento, con delle punte massime per la cortesia, la competenza e la disponibilità degli operatori, così come nel 2004.
E' emerso quindi un utente soddisfatto che, però, soffre della difficoltà di accesso e degli eccessivi tempi di attesa, anche se su questi aspetti si registra un miglioramento rispetto ai dati del 2004.
Ciò è dovuto a una serie di fattori: innanzitutto, nel corso del 2005 è stata estesa la possibilità di prenotare la richiamata telefonica (call back) anche tramite telefono, determinando una forte contrazione dei tempi di attesa.
Un'altra importante variabile attiene al minor numero di invii e quindi di correttive su comunicazioni di irregolarità: infatti, mentre nel 2004 sono stati effettuati dai call center 40.233 interventi correttivi su comunicazioni di irregolarità, nel 2005 tali interventi si attestano sui 17.182 (i dati si riferiscono al periodo di rilevazione della indagine).
Ciò ha determinato un generale miglioramento delle performance dei call center (gli interventi correttivi richiedono infatti un notevole impegno); così, alle telefonate prese nei periodi di effettuazione dell'indagine (111.286 nel 2004, 118.649 nel 2005), i call center hanno risposto nel 2005 al 68,35 per cento entro 1 minuto di attesa, a fronte dell'8,91 per cento del 2004.
Un'altra importante valutazione dalla quale non si può prescindere è quella che attiene alla verifica delle caratteristiche, che più di altre contribuiscono ad aumentare il grado di soddisfazione del contribuente, quelle cioè cui lo stesso conferisce un elevato grado di importanza.
Infatti è proprio sulle caratteristiche più importanti che l'Agenzia focalizza l'attenzione, sia con interventi migliorativi che con un monitoraggio costante.
Così, nella graduatoria delle caratteristiche più importanti si colloca al primo posto la capacità di risolvere il problema al primo contatto, seguita dalla completezza delle risposte fornite e dalla competenza degli operatori, mentre, rispetto al 2004, perde posizioni, in termini di importanza, il tempo di attesa per parlare con l'operatore.
Altro aspetto su cui porre l'attenzione è la profilazione dei clienti/utenti, in quanto consente di poter intervenire con servizi personalizzati.
L'utenza del call center è costituita per il 29,30 per cento da professionisti (commercialisti, Caf, eccetera) e per la restante parte da contribuenti, tra cui spicca una grossa fetta di pensionati, circa il 44 per cento, pari al 29 per cento del totale degli utenti.
Interessante è inoltre conoscere che tra le motivazioni che hanno portato i contribuenti a rivolgersi al call center piuttosto che agli uffici prevalgono la comodità (54,3 per cento) e il risparmio di tempo (43,3 per cento).
Altro aspetto importante è che il 31 per cento dei clienti ha dichiarato di aver telefonato per la prima volta e una percentuale analoga utilizza il servizio di call center occasionalmente (una o due volte l'anno), rivelando in tal modo l'esistenza di un'ampia fascia di contribuenti su cui poter intervenire con un'opera di fidelizzazione.
