Il percorso evolutivo della pubblica amministrazione
Il rapporto tra la pubblica amministrazione e i cittadini è inesorabilmente cambiato, seppure a velocità differenti, e ci troviamo sempre più di fronte a un'amministrazione in grado di costruire la propria azione sull'ascolto dei bisogni degli utenti-cittadini.
In tale percorso evolutivo, l'amministrazione è passata dall'idea di un "cittadino visto come suddito", passivo destinatario di un'azione unilaterale, per approdare a quella di "cittadino utente", destinatario e co-autore di una risposta individuale ai propri bisogni, sino a quella di "cittadinanza" in senso ampio, come soggetto partecipe di tutto il processo di elaborazione, attuazione e valutazione delle politiche pubbliche.
Oggi, alcune tra le amministrazione più avanzate iniziano ad attuare strategie di "Citizen Relationship Management" (Crm), mutuando dal marketing dei servizi nel settore privato nuovi approcci per la creazione di un rapporto continuo e fortemente personalizzato con il cliente-utente.
Ma l'innovazione nelle relazioni tra amministrazione e cittadino resta, comunque e soprattutto, un problema di cultura e di organizzazione, che non si risolve con la semplice adozione di uno strumento tecnologicamente evoluto.
Volendo preliminarmente tracciare un percorso dell'evoluzione della P.A., ritengo che si possano distinguere tre fasi cronologicamente sequenziali:
- negli anni '80 l'attenzione del cittadino è ricondotta unicamente alla tutela garantita dal diritto amministrativo. Prevale nell'amministrazione pubblica la cultura dell'adempimento e del rispetto della norma
- a partire dai primi anni '90, alla cultura dell'adempimento si sostituisce gradatamente la cultura del servizio. Temi quali "accessibilità", "semplificazione", "relazioni con il pubblico", "partecipazione dei cittadini" fanno il loro ingresso nel vocabolario amministrativo. Così, attraverso l'istituzione dell'Urp, l'adozione della Carta dei Servizi e gli interventi normativi volti alla semplificazione, cresce nella P.A. l'orientamento al cittadino, portatore di interessi e bisogni cui dare risposta
- in questo primo scorcio del 2000, le frontiere dell'innovazione nei servizi ai cittadini si spostano ancora più avanti, con l'introduzione di soluzioni tecnologiche avanzate: call center, servizi on-line, multicanalità, digitale terrestre.
L'evoluzione appena descritta ha implicato il passaggio da un modello burocratico-piramidale a un'amministrazione capace di costruire la propria azione sull'ascolto dei cittadini; in tal senso, analizziamo come questo processo è stato recepito dall'Agenzia delle Entrate e in quali scelte operative si è concretizzato.
L'Agenzia delle Entrate e il rapporto con il cittadino-contribuente
Come è noto, la missione istituzionale dell'Agenzia delle Entrate è quella di "assicurare il massimo livello di adesione spontanea agli obblighi fiscali" (tax compliance).
Per raggiungere tale obiettivo, l'Agenzia si avvale delle leve dei servizi ai contribuenti e della deterrenza attraverso:
- la riduzione dell'onerosità degli adempimenti tributari, il potenziamento dell'assistenza qualificata, la semplificazione delle procedure, l'annullamento in autotutela degli atti illegittimi, eccetera
- il contrasto agli inadempimenti e all'evasione fiscale, indirizzando l'azione di controllo non solo alla repressione ma anche alla prevenzione.
Negli ultimi anni, nel perseguire la sua missione istituzionale l'Agenzia ha molto investito sul fronte dei servizi ai cittadini, avviando innanzitutto un processo di semplificazione e miglioramento dei servizi, grazie anche alle possibilità offerte dalla tecnologia.
L'Agenzia ha così puntato al recupero della fiducia dei cittadini, favorendo la nascita di uno spirito di collaborazione nel rapporto Fisco-contribuente e ha adottato una politica orientata al cittadino, all'ascolto dei suoi bisogni e delle sue aspettative.
A tal fine, ha innanzitutto:
- individuato le difficoltà presenti nella relazione con il contribuente e lavorato per rimuovere le criticità che possono incidono sulla soddisfazione del cittadino stesso
- migliorato il contatto con il contribuente, differenziando, potenziando e personalizzando i diversi canali di accesso ai servizi
- misurato il grado di soddisfazione del cittadino attraverso indagini di customer satisfaction e individuato le azioni migliorative
- assunto degli impegni nei confronti del cittadino anche tramite la Carta dei Servizi.
La pluralità di canali attivati dall'amministrazione consente a ciascuno di fruire di quello più adeguato alle sue esigenze, in termini di competenza tecnologica, livello di istruzione o disponibilità di tempo.
Così, allo sportello tradizionale l'Agenzia ha affiancato il telefono, con l'istituzione del call center, e Internet, attraverso i quali è possibile sia ottenere informazioni immediate che effettuare servizi, come inviare i modelli di dichiarazioni, registrare un contratto di locazione o un atto pubblico, effettuare versamenti on-line, eccetera.
Inoltre, l'Agenzia ha dato la possibilità al contribuente di contattare l'amministrazione, 24 ore su 24, tramite l'invio di una e-mail o di un sms, ed è in via di sviluppo un altro importante canale di interazione: la tv digitale.
L'attenzione dell'Agenzia verso il cittadino si è concretizzata anche nel voler fornire assistenza attraverso canali personalizzati; così, i soggetti diversamente abili possono chiedere assistenza a domicilio per la compilazione della dichiarazione, mentre gli intermediari possono avvalersi di sportelli o di linee telefoniche a loro dedicati, per richiedere assistenza sul servizio Entratel, sui preavvisi telematici, sul modello F24 cumulativo, eccetera.
Oltre ad agire sulla differenziazione dei canali, l'Agenzia si è anche preoccupata di semplificare i contatti, prevedendo la possibilità di prenotare, telefonicamente o via web, un appuntamento presso un ufficio locale o una richiamata telefonica da parte di un consulente del call center, dimostrando una grande attenzione alle esigenze dei cittadini.
Inoltre, l'Agenzia delle Entrate con la pubblicazione della Carta nazionale dei Servizi ha fortemente ribadito l'importanza della centralità del cittadino e ha reso pubblico l'impegno a mantenere e migliorare gli standard di qualità dei servizi offerti, il cui rispetto può essere costantemente verificato dai contribuenti.
La Carta illustra inoltre gli impegni che l'Agenzia assume per facilitare l'accesso ai servizi, migliorare le prestazioni, rimuovere le inefficienze e proseguire nella strada dell'innovazione.
Ancora, al fine di promuovere la partecipazione dei contribuenti al miglioramento dei servizi, all'interno della Carta è stato predisposto un modulo - staccabile - da utilizzare per i reclami o suggerimenti che il cittadino vorrà dare.
Analoga possibilità è stata prevista anche tramite il canale web.
Inoltre, sempre nella logica di un processo volto al miglioramento dei servizi offerti ma anche e soprattutto all'attenzione del cittadino, l'Agenzia delle Entrate ha sviluppato un sistema d'ascolto del cliente basato su rilevazioni periodiche (mediante questionari), al fine di monitorare la qualità percepita dal contribuente e quella attesa (customer satisfaction).
Dall'analisi dell'indagine è così possibile individuare i bisogni del cittadino e quindi indirizzare l'azione dell'amministrazione verso la loro soddisfazione.
L'indagine di customer satisfaction ha interessato i tre principali canali di erogazione dei servizi dell'Agenzia: l'ufficio, il call center, Internet.
L'Agenzia delle Entrate verso una strategia di Crm
Come già illustrato, l'Agenzia delle Entrate ha avviato numerose iniziative per costruire una valida relazione con il cittadino/contribuente; tuttavia, tali iniziative sono spesso state avviate in modo "slegato", senza una visione unitaria e un coordinamento trasversale tra le diverse strutture dell'Agenzia.
Inoltre, spesso i servizi non sono mirati a un'effettiva conoscenza del cittadino, nonostante oggi la rilevanza strategica di tale fattore è fortemente avvertita.
Nasce pertanto per l'Agenzia delle Entrate l'esigenza di un nuovo approccio nella relazione con il cittadino, che proponga un insieme di metodologie di gestione dei processi, dalla fase di individuazione e segmentazione, all'acquisizione e fidelizzazione, fino allo sviluppo di relazioni durature: ci stiamo riferendo al Crm.
Ma cosa si intende per Crm?
Il Customer Relationship Management deve essere inteso come una strategia d'impresa, il cui punto di partenza è la conoscenza approfondita degli utenti.
Il sistema nasce nell'ambito del settore privato, ma inizia a svilupparsi in modo crescente anche nel settore pubblico, assumendo la denominazione più appropriata di Citizen Relationship Management.
Si tratta di un approccio che enfatizza l'attenzione al cliente attraverso l'ascolto, la centralità, l'orientamento allo stesso, migliorandone la capacità di relazione.
Per ottenere questo, è necessario che un sistema di Crm coinvolga - prima ancora dei sistemi di relazione col cliente - l'organizzazione, la cultura, i processi e la gestione delle risorse umane di un'azienda o di un ente.
La gestione delle relazioni con il cittadino-utente permette di ottenere dati e informazioni attraverso i quali personalizzare i servizi, rendendoli sempre più aderenti alle esigenze dei cittadini, e quindi aumentandone il valore.
Ma quale significato può assumere il Crm nel settore pubblico?
Ciò che determina le differenze sostanziali tra i due approcci è dato dalla loro finalità istituzionale: l'aumento dei profitti in ambito privato, la tutela e il soddisfacimento dei bisogni del cittadino, in ambito pubblico.
Pertanto, mentre nel privato l'obiettivo del Crm è aumentare i profitti dell'azienda, attraverso l'acquisizione e la fidelizzazione del maggior numero di consumatori, sviluppando la capacità di relazione con i clienti attuali e potenziali, nel pubblico l'obiettivo del Crm è aumentare la quantità e la qualità dei servizi erogati e il livello di partecipazione dei cittadini, sviluppando il sistema di relazioni e la personalizzazione dei servizi.
Entrambi, comunque, appaiono accomunati dalla centralità del cliente-cittadino in un'ottica di miglioramento e personalizzazione dei servizi offerti.
La posizione dell'Agenzia delle Entrate in un sistema di Crm e i prossimi passi
Ma in un sistema di Crm come si posiziona l'Agenzia delle Entrate e su cosa deve agire per migliorare la sua relazione con i contribuenti?
Al fine di individuare l'attuale posizione dell'Agenzia nel modello di CRM, è necessario analizzare le modalità con cui vengono erogati i servizi ai cittadini, in quanto da ciò si desume la qualità della interazione.
Da un'attenta analisi, è emerso che, a oggi, la situazione è la seguente:
- Reattività: riguarda la capacità di rispondere alle richieste effettuate dall'utente, fornendo informazioni utili a risolvere i problemi; nella realtà dell'Agenzia, sia il call center che gli uffici locali sono assolutamente in grado di assolvere a tale compito
- Risolutività: attiene alla capacità di riuscire non solo a dare risposte, ma anche a risolvere subito i problemi; è noto che sia gli uffici che il call center non si limitano a fornire solo informazioni ma erogano anche servizi, provvedendo ad esempio ad annullare gli atti illegittimi lesivi dei diritti del contribuente
- Personalizzazione: riguarda la capacità di offrire servizi personalizzati, sulla base della conoscenza dei clienti e della mappatura delle loro esigenze. Molti servizi sono già erogati dall'Agenzia secondo una logica che differenzia il canale e il servizio per tipo di cliente. Tuttavia, non si tratta di aggregazioni risultanti da un'attività di analisi e profilazione dell'utenza, quanto piuttosto di macroaggregazioni (intermediario - contribuente).
- Proattività: attiene alla capacità, grazie a tecniche di profilazione, di individuare gruppi di utenti con caratteristiche simili e di attivarsi in modo proattivo, cioè ad esempio intervenendo in maniera preventiva in prossimità di momenti potenzialmente critici; tale modalità non è presente nelle attività di relazione dell'Agenzia delle Entrate verso il cittadino/contribuente. Escludendo attività marginali, come l'invio di e-mail per informare sulle novità fiscali, l'attività di relazione in uscita dall'Agenzia delle Entrate è fondamentalmente frutto degli output del ciclo di lavorazione delle dichiarazioni o di controlli fiscali.
Possiamo quindi concludere che l'Agenzia si posiziona sulla fase della personalizzazione, in quanto gli aspetti di reattività e risolutività sono sicuramente coperti, mentre la personalizzazione risulta ancora a livello macro e può essere sicuramente migliorata; non sono invece presenti elementi di proattività.
In questa prima fase, l'Agenzia ha iniziato ad adottare tecniche di profilazione, per individuare i raggruppamenti di utenti ritenuti strategici e poter in seguito procedere alla scelta del target, su cui orientare le proprie attività operative.
Per l'anno 2005, l'Agenzia delle Entrate ha infatti previsto diverse attività con l'esigenza di approfondire la conoscenza del contribuente, come l'avvio del "Profilo utente", la gestione dei reclami o le nuove iniziative di customer satisfaction.
Nei suoi prossimi passi, l'Agenzia prevede di dedicare grande attenzione a una gestione integrata dei diversi canali di contatto con l'utenza.
Tutte le informazioni provenienti dagli utenti potrebbero essere raccolte in un datawarehouse nel sistema informativo dell'Agenzia e i dati, assolutamente anonimi, potrebbero essere utilizzati per consentire analisi complesse, anche con tecniche di data mining.
Questa conoscenza potrebbe essere utilizzata per una moltitudine di obiettivi, come migliorare l'offerta dei servizi, organizzare servizi mirati, campagne informative, eccetera.
I benefici derivanti dall'adozione di un sistema di Crm sono sicuramente molteplici, in quanto una maggiore conoscenza del cittadino consentirebbe la mappatura delle esigenze differenziate per tipologia di contribuente, l'individuazione di iniziative di prevenzione o di assistenza, la realizzazione di nuovi canali di contatto, il corretto dimensionamento dei canali attuali, la realizzazione di servizi mirati a determinate categorie di cittadini/contribuenti e altro ancora.
Come abbiamo già osservato, il Crm, attraverso una conoscenza globale del contribuente, consentirebbe di agire preventivamente su determinate tipologie di soggetti.
Lo sforzo organizzativo che l'Agenzia dovrebbe sostenere per l'adozione di un sistema integrato di Crm è sicuramente elevato, sia dal punto di vista dell'organizzazione, sia dal punto di vista delle infrastrutture informatiche; si prevede pertanto di dover attendere almeno il triennio 2006-2008 per la possibile realizzazione di un primo piano operativo di Crm.
